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„Ich erfinde mich mal eben neu!“: Was du bei einer Business-Repositionierung kommunikativ beachten solltest

„Nichts ist beständiger als der Wandel“ (Heraklit von Ephesus, 535-475 v. Chr.)

Was schon die alten Griechen wussten ist heute, in Zeiten der Digitalisierung, aktueller denn je. Neue Technologien und Techniken sprießen wie Unkraut aus dem Boden. Unabhängig davon, ob dein Business oder deine Dienstleistung direkt davon betroffen ist – beispielsweise wenn du Software-Tools anbietest -, so beeinflusst dich diese Entwicklung zumindest indirekt: Der Shift in eine digitalisierte Gesellschaft wirkt sich auch auf die Anforderungen und die Bedürfnisse der Menschen, deine Kunden, aus. Das zeigt sich bsp. ganz simpel in der Art und Weise, wie und wo Informationen heutzutage konsumiert werden. Um weiterhin am Markt zu bestehen und, noch wichtiger, hervorzustechen, musst du zwangsläufig reagieren. Und das kann bedeuten, neue Wege zu beschreiten, die du noch nicht gegangen bist und vielleicht sogar vorher abgelehnt hast. Ein Beispiel: Dein Fokus lag bisher aus Überzeugung auf der klassischen und oftmals als persönlicher empfundenen Offline-Kommunikation, sprich Print-Materialien wie Brief oder Flyer, was deine Kunden – eine überwiegend ältere Zielgruppe – sehr geschätzt haben. Jetzt planst du, deinen Kundenstamm zu erweitern und deine Kommunikation zukünftig zu 90% online stattfinden lassen. Wie werden deine Bestandskunden ggf. reagieren? Aber wir müssen thematisch gar nicht so weit ausholen. Vielleicht möchtest du zukünftig Produkte oder Dienstleistungen in dein Angebot aufnehmen, die nur auf den zweiten Blick mit deinem Business verwandt sind. Ein Beispiel: Du führst einen Gassi-Service für Hunde und weil du seit kurzem ein zweites Standbein hast – Ernährungsberatung für Tiere – schickst du deinen Kunden ungefragt Werbemails für den Kauf von Hundefutter. In beiden Fallbeispielen hast du dein ursprüngliches Business-Angebot verändert – ergänzt oder komplett neu ausgerichtet. Warum sollte das ein Problem sein, fragst du dich vielleicht. Punkt 1: Die Kunden vertrauen deiner Marke und deinem Namen. Veränderungen können schnell Unsicherheiten auf Kundenseite mit sich bringen. Und nichts ist schwieriger aufzubauen und schneller zerstört als das Vertrauen deiner Kunden – gerade, wenn du auf einem Markt mit starkem Wettbewerb unterwegs bist. Allein eine andere Art der Kommunikation (Sprache oder Kanäle) kann bei deiner Zielgruppe auf Ablehnung stoßen, weil sie mit den neuen Tools, Kanälen oder der Tonalität nicht vertraut sind. Punkt 2: Auch kann es sein, dass Themen, die du neu bespielst, für einen Teil deiner Zielgruppe unstimmig zu deiner bisherigen Markenpositionierung sind. Daher ist es absolut unumgänglich genau zu prüfen, wie du deine Kunden in der Kommunikation abholst, damit die Neupositionierung oder auch der Relaunch in deine bisherige Story passen. Denn am Ende möchtest du Kunden gewinnen oder deine bisherigen Beziehungen vertiefen, nicht verlieren.

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Warum die beste Story nicht die ist, die uns gefällt

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Diesen Satz habe ich vor ein paar Tagen mal wieder gehört. Von Torsten Panzer beim Content Marketing Day der Hamburg Media School. Und dabei wurde mir klar, dass wir den Fisch leider viel zu oft vergessen und stattdessen Monate und Jahre mit der Angel am Wasser sitzen und warten, ohne das etwas passiert. Doch warum passiert das immer noch, obwohl wir wissen, dass der Kunde am Ende die Entscheidung für oder gegen eine Marke oder ein Produkt trifft? Weil der Angler viel zu häufig ein Problem mit dem Priorisieren hat.

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