Archiv für den Monat September 2019

Storytelling goes Visiontelling

„People don’t buy goods and services. They buy relations, stories and magic.“

Seth Godin

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Wenn du den Beitrag „Menschen + Geschichten = Big Lovestory “ aufmerksam gelesen hast, weißt du jetzt:

  1. Geschichten sind ein uraltes, gelerntes Muster, das von allen Menschen intuitiv verstanden wird.
  2. Die Funktion des Helden oder Protagonisten einer Geschichte ist ausschlaggebend dafür, ob wir uns mit dem Inhalt der Erzählung identifizieren oder nicht.
  3. Der große Unterschied zwischen Informationsvermittlung, Geschichten und großartigen Geschichten sind die transportierten Emotionen.
  4. Emotionale Geschichten dringen tief in unser Bewusstsein ein, wo sie eine Vielzahl an Gehirnarealen aktivieren.

Bei der Kommunikation für dein Herzensprojekt ist das nicht anders. Das menschliche Gehirn macht keinen Unterschied, wenn es um die Vermittlung und den Zugang von Informationen geht: Es bevorzugt emotional aufgeladene Informationen in Form von Geschichten anstelle von sachlich, neutralen Informationen – ob im privaten oder beruflichen Kontext. Schaffst du es, eine gute Geschichte rund um dein Produkt oder deine Dienstleistung zu entwickeln, stehen die Chancen wesentlich höher, dich langfristig gut am Markt zu positionieren.

Menschen folgen Menschen. Keinen Marken.

Natürlich solltest du deine Zielgruppe und aktuelle Trends in deinem Markt gut kennen, um zu wissen, wie du dich am besten positionierst. So kannst du auch herausfinden, welche Themen die Wettbewerber vernachlässigen und wo du zum Zug kommen kannst. Der Schlüssel aber ist: Lege den Fokus zu 110% auf das Vermitteln und Generieren von Emotionen und nicht auf werbliche Produktkommunikation.

Indem du dein Gesicht zeigst und deine authentische Geschichte erzählst, schaffst du Sympathie und Vertrauen zwischen dir und deinen Kunden.

Warum funktionieren gute Geschichten in der Kommunikation für dein Herzensprojekt?

  • Der Kunde identifiziert sich mit deiner Geschichte – und damit auch mit dir und deinem Produkt.
  • Hast du erst einmal eine Rahmengeschichte für dein Business-Projekt entwickelt, lassen sich weitere Geschichten daran anknüpfen – du hast für den Kunden immer etwas Interessantes zu erzählen.
  • Gute Geschichten verbreiten sich – und davon profitiert automatisch dein Herzensprojekt.

Zahlreiche Best Cases zeigen, wie wirksam Storytelling in der Kommunikation ist. Der EDEKA Weihnachtsclip #heimkommen ist nur ein Beispiel für emotionales Geschichten erzählen par excellence. Unternehmen wie Apple haben es sogar geschafft, Storytelling glaubhaft in die gesamte Positionierung zu integrieren. Sie haben es verstanden, ihre Kommunikation komplett zu drehen: Anstatt mit dem Produkt zu starten („Was bieten wir an?“), über den Verkauf zu gehen („Wie bieten wir es an?“) und mit der Business-Philosophie zu enden („Warum bieten wir es an?“), sprechen sie zuerst über das, was wirklich emotionalisiert und sie vor allem einzigartig macht: Ihr „Warum“.

„Wenn du nicht weißt, WARUM du tust, was du tust, wie soll es dann jemand anderes wissen?“ (Simon Sinek)

Hier wird noch mal deutlich, dass gutes Storytelling keine große, teure Werbekampagne braucht. Zu erkennen, dass dein eigenes Herzensprojekt einzigartig ist und anschließend zu analysieren, warum dein eigenes Business einzigartig ist und daraus deine eigene Geschichte zu entwickeln, ist der erste, große Schritt auf dieser Reise. Die Ergebnisse können im ersten Anschein klein wirken, aber als Teil eines ganzheitlichen Storytelling-Konzepts ist jedes einzelnes Puzzleteil in der Lage, wahrhaftig Wunder zu bewirken.

Hier ein paar Beispiele aus der Arbeit mit meinen Kunden:

  • Welches Gefühl wird bei dir ausgelöst, wenn du beim Betreten des Ferienhauses an der Ostsee eine handgeschriebene Karte auf dem alten Holztisch vorfindest, in der die Geschichte des alten Reetdachhauses kurz umrissen wird – zusammen mit Bildern aus der guten, alten Zeit? Vor über 100 Jahren wurde das Haus von einem alten Deichgraf erbaut – in Eigenarbeit und nachdem sein vorheriges Haus einer großen Sturmflut zum Opfer gefallen war.
  • Und wie fühlst du dich, wenn du deinen Hund während deiner Arbeitszeit zu einem Gassi-Service bringst, der kurze Clips, unterlegt mit schöner Musik, in den Social Media postet, in denen er täglich spannende Einblicke in den Tag des Hunderudels gibt?

Bei mir entsteht sofort eine tiefes und vertrautes Gefühl der Verbundenheit. Das Ferienhaus ist nicht mehr irgend ein Haus, in dem ich meinen Urlaub verbringen werde. Es wird lebendig, taucht aus der Anonymität heraus und berührt mich mit seiner Vergangenheit. Wer von euch genügend Vorstellungskraft besitzt, kann vielleicht sogar den alten Deichgrafen sehen, wie er auf der alten Bank vorm Haus sitzt, eine Zigarre in den von der Arbeit dunkel gefärbten Händen, und friedlich über das flache Land schaut. Und auch der Gassi-Service mit seinen Social Media-Hunde-Clips berührt mich, denn hier werde ich bzw. wird mein Hund sogar Teil der Kommunikation. Und wer selbst Hundemama oder Hundepapa ist, weiß: An süßen Bildern und Videos der eigenen Fellnase kann man sich einfach nie satt sehen. 🙂

Was du brauchst, ist oft kein riesiges Budget. Sondern eine gute Geschichte. Deine Geschichte.


Lies in diesem Beitrag noch mal nach, warum Geschichten einen so hohen Stellenwert für uns Menschen haben.

Menschen + Geschichten = Big Lovestory ♡

„Wir verstehen alles im menschlichen Leben durch Geschichten.“

Jean-Paul Sartre

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Was haben deine Lieblingsserie auf Netflix, der aktuelle Spiegel-Bestseller und Peter Pan, der Held deiner Kindheitstage, gemeinsam? Genau, sie alle erzählen eine Geschichte. Ein Handlungsstrang, oft im klassischen Erzählmuster, mit einem dramatischen Höhepunkt, der gleichzeitig eine Wende in der Erzählung darstellt. Im Fokus: Der Held, den wir vom ersten Moment an in unser Herz schließen, weil wir uns, in welcher Form auch immer, mit ihm identifizieren. Es sind Geschichten, die uns fesseln. Und das bedeutet viel mehr, als dass wir einfach nur der Erzählung folgen.

Es heißt, die Geschichte mit allen unseren Sinnen wahrzunehmen, sie aufzusaugen wie einen Moment aus unserem eigenen Leben. Komplett in die eben noch fremde Welt einzutauchen, das Sofa, den Lese-Sessel oder Kinosaal zu vergessen, die quietschenden Autoreifen tief in unserem Gehörgang wahrzunehmen, vom verlockenden Duft des frisch gebackenen Apfelkuchens ein Grummeln in der Magengegend zu verspüren, das Salz des Meeres auf den Lippen zu schmecken und die Panik des Protagonisten am eigenen Körper zu fühlen, den Schmerz, wenn es zu einer dramatischen Wendung kommt. Und sich beim Showdown verstohlen die Tränen aus den Augenwinkeln zu wischen.

Eben so, als wären wir Bestandteil der Geschichte – Seite an Seite mit dem Protagonisten, der seine Erlebnisse zu unseren macht, sie uns nachempfinden lässt. Darin besteht der große Unterschied zwischen Geschichten, die der reinen Informationsweitergabe dienen, und emotional aufgeladenen Geschichten: Sie finden Zugang zu unseren Gefühlen. Und deshalb erinnern wir uns später so gut an die Inhalte.

“Stories build bridges. When the story ends and the teller’s voice is silenced, the bridge between teller and listener remains.” (Elaine Blanchard)

Geschichten zu erzählen hat in der Menschheit eine lange Tradition. Noch bevor Bücher gedruckt werden konnten, gaben die Menschen Informationen mündlich weiter – um zu informieren, aber auch, um vor Gefahren zu warnen. Damit die Inhalte leichter im Gedächtnis blieben, verpackte sie die Menschen in alltagsnahe Erzählungen. Daraus entwickelten sich später die Fabeln. Menschen, die der Sprache mächtig waren und diese einzusetzen wussten, hatten einen enormen Evolutionsvorteil: Sie konnten ihr Gegenüber lesen und Theorien über sein Verhalten aufstellen und weitergeben, was im Überlebenskampf entscheidend sein konnte. Zudem wurde die Sprache nach und nach zu einem Grundbedürfnis, dem sich die Menschen immer stärker bedienten. Heute wie auch früher finden und fanden sich Erzählungen in den unterschiedlichsten Formen wieder – im Mythos, im Märchen, in der Novelle, der Tragödie, dem Drama oder in der Komödie.

„Nirgends gibt oder gab es jemals ein Volk ohne Erzählung, sie ist einfach so da, wie das Leben.“ (Roland Barthes, französischer Philosoph)

Die ältesten Zeugnisse sind die Höhlenmalereien, mit denen die Menschen ihren Erfahrungen mit Jagdwild, Jagdtechniken oder Wanderrouten von Tieren Ausdruck verliehen. Und auch die Bibel ist ein einziges Storytelling-Buch, deren Geschichten heute noch erzählt und vor allem erinnert werden.

Die Weitergabe von Informationen ist aber kein Phänomen der frühen Zeit. Heute boomt Geschichten erzählen als Methode mehr denn je. Es begegnet uns in professioneller Hinsicht, wie bei der Vermarktung eines neuen Produktes und bei einer spannenden und unterhaltsamen Präsentation. Häufig wird Storytelling aber auch unbewusst betrieben: Wer hatte nicht schon einmal das Vergnügen, einem Freund bei seinem mitreißenden Bericht der letzten Urlaubsreise an den Lippen zu hängen? Entscheidend in beiden Fällen ist, wie die Informationen verpackt und präsentiert werden und was dahei bei uns ausgelöst wird.

„Das Gehirn ist der größte Kinosaal der Welt.“ (Ridley Scott)

Dieses Phänomen ist sogar wissenschaftlich belegt. Die Hirnforschung ist überzeugt davon, dass es kein effektiveres Mittel für die Wissensvermittlung gibt als das Erzählen von Geschichten. Erzählungen finden aufgrund der Emotionen einen leichten Zugang und dringen tief in unser Bewusstsein sein. Sie werden dadurch besonders schnell und effektiv verarbeitet, weil sie eine Vielzahl an Arealen im menschlichen Gehirn aktivieren, mehr als die reine Informationsvermittlung. Das Muster von Geschichten knüpft zudem an bereits vorhandene Gedächtnisinhalte an, was die Inhalte für das menschliche Gehirn besonders gut zu erfassen und zu verarbeiten macht.

„Man kann Geschichten viel besser abspeichern und daraus dann die entscheidenden Aussagen ableiten, als das bei der Abspeicherung von Sachinformationen möglich ist.“ (Gerald Hüther, Neurobiologe)


Wir halten fest: Menschen lieben es also nicht nur, Geschichten zu erzählen oder zu hören. Unser Gehirn ist gewissermaßen darauf programmiert und es fällt uns besonders leicht, die Inhalte aus guten Geschichten aufzunehmen, zu verarbeiten und zu behalten. Warum also dieses Tool nicht auch für dein Herzensprojekt einsetzen?