Wie Kunden zu Storytellern der eigenen Geschichte werden

Zugegeben: Dass zufriedene Kunden besser funktionieren als jede teuer geschaltete Werbeanzeige, ist nicht neu. Das wirklich Praktische daran aber ist, dass jedes halbwegs erfolgreiche  Unternehmen automatisch mehr als eine Handvoll dieser Supporter an der Hand hat – und das in der Regel völlig kostenlos. Und doch wird dieses Marktingfeld so unterschiedlich interpretiert und umgesetzt wie kaum eine andere Maßnahme: Einige Unternehmen kreieren starke Marketinginhalte und laden die Marke regelrecht auf mit positiven Kundenstimmen, andere listen gerade einmal Unternehmens-Logos auf ihrer Website. Welche Möglichkeiten das Thema in seiner Fülle bietet und warum die sogenannten Erfolgsgeschichten der eigenen Kunden ein unschätzbarer Schlüssel auf dem Weg zur Stärkung der eigenen Reputation ist, zeigt der folgende Artikel.

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Quelle: Flickr

Wer kennt es nicht: Auf der Suche nach einer neuen Anschaffung klickt man sich auf Amazon oder anderen Plattformen durch die Vielzahl an Seiten in der Hoffnung, sich einen guten Eindruck von den Produkten verschaffen zu können. Man liest Produktbeschreibungen und verheißungsvolle Marketing-Versprechen, vergleicht Preise und identifiziert am Ende eine Handvoll Marken, die in die engere Auswahl kommen. Spätestens jetzt hält man Ausschau nach den gelben Sternchen, hinter denen sich die Meinung anderer Käufer verbirgt. So ist es mir erst neulich ergangen, als ich auf der Suche nach einem neuen tragbaren Lautsprecher war. Und was soll ich sagen, am Ende haben die Kundenbewertungen einen nicht unerheblichen Anteil an meiner Entscheidung gehabt. Dieses Phänomen der bewussten oder unbewussten Beeinflussung durch andere Käufer belegt auch eine Studie von bitkom aus dem Jahr 2017. Natürlich sollte man sich bewusst darüber sein, dass hier geschönte Kommentare und Bewertungen im Umlauf sein können und sind. Aber mithilfe einiger Kriterien ist relativ leicht zu erkennen, ob es sich um „ehrliche“ Kundenstimmen handelt oder um gefakte. Überdurchschnittlich lange Texte oder aufs Produkt abgestimmte Werbefloskeln sind beispielsweise ein sicheres Indiz für gekaufte Kunden. In einem Artikel von t3n werden beispielsweise 20% der Amazon Bewertungen als Fake enttarnt. Mittlerweile gibt es sogar ein Tool, dass den falschen Kommentare auf die Schliche kommt. Trotz dieser neuen Optionen ist bei vielen Unternehmen die Versuchung nach wie vor groß, die Rezensionen in eine entsprechende Richtung zu lenken – ein Grund, warum der Trend aktuell stärker zum Referenzmarketing und den sogenannten Erfolgsgeschichten oder Success Stories geht.

Success Stories: Über Kunden neue Kunden gewinnen

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Quelle: Pixabay

Aber was steckt eigentlich hinter den Erfolgsgeschichten? Success Stories – auch Case Stories oder Anwenderberichte genannt – sind positive Geschichten über eine Produkt-Lösung oder Dienstleistung, in der ein vorher bestehendes Problem gelöst werden konnte. Der Unterschied zu Rezensionen: Die Inhalte werden gezielt gesteuert und generiert, das Unternehmen hat einen stärkeren Einfluss, was in welcher Form kommuniziert wird, ohne sich eine Verschleierung vorwerfen lassen zu müssen. Der Fokus liegt zu 100% auf der detaillierten Problemlösung und auf dem Vorher-/Nachher-Vergleich. Die Darstellung erfolgt üblicherweise in Textform oder – neuerdings stärker verbreitet – im Videoformat und reicht von sehr emotional bis eher schlicht und nüchtern: In jedem Fall macht die Story dem Leser oder Zuschauer deutlich, wie belastend die Situation vorher gewesen sein muss und welche enorme Verbesserung sich durch den Einsatz des besagten Produktes eingestellt hat. Diese Geschichten emotionalisieren, weil sie authentisch sind. Und sie verbinden potenzielle Neukunden mit dem Unternehmen. Der Klebstoff ist der Kunde der Success Story, der mit eigenen Worten erzählt, wie ihm die Dienstleistung oder das Produkt geholfen hat. Das Unternehmen selbst tritt dabei in den Hintergrund. Es geht ausschließlich darum, eine Herausforderung zu lösen und das Unternehmen zu stärken. Das überzeugt und spricht Unternehmen an, die sich tagtäglich mit den gleichen oder ähnlichen Problemstellungen wie der Kunde befassen. Das schafft Vertrauen und stärkt die Rolle als Experte in diesem Umfeld. Ein entscheidender Vorteil bei diesem Format: Es kann wesentlich mehr ins Detail gegangen werden.

Mehr als nur Logo-Platzierung: Der bunte Blumenstrauß an Einbindungsmöglichkeiten

Success Stories dienen also in erster Linie dazu, die positive Meinung des Kunden

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Quelle: Pixabay

über ein Produkt und ein Unternehmen einzufangen, sie in ihrer Tiefe auszuarbeiten und in einer umfangreichen Darstellungsform zu veröffentlichen. Das hört sich nach einer Menge Arbeit an – und das ist es auch. Zumindest zu Beginn müssen ein paar Dinge festgezurrt werden, damit man danach sauber in das Projekt starten kann:

  • Eine Einverständniserklärung für Datennutzung mit Legal Abteilung aufsetzen (das kann, je nach Unternehmen, schon ein wenig Zeit in Anspruch nehmen)
  • Die eigene Vertriebsmannschaft ins Boot holen und über Relevanz der Kunden-Erfolgsgeschichten aufklären – nur gemeinsam kann ein solches Projekt zum Erfolg werden
  • Auf ein CRM System, bspl. Sugar CRM, einigen, dass die Vertriebler für die Pflege der Kundendaten nutzen und auf das alle Zugriff haben. Nur so kann sichergestellt werden, dass die entsprechenden Personen jederzeit darüber informiert sind, welche Kunden das Produkt gekauft haben und bzgl. einer Success Story kontaktiert werden können
  • Maßnahmen und Formate entwickeln, um die Success Stories zu spielen und eine möglichst große Aufmerksamkeit und hohe Reichweite zu erreichen

Und natürlich kostet auch die Erstellung des Cases selbst Zeit. Denn im Regelfall wird der Kunde interviewt, es muss ein Fotograf oder Kameramann vor Ort sein, der geeignete Aufnahmen einfängt, das gesamte Material muss aufbereitet und veröffentlicht werden. Aber der Aufwand lohnt sich. Denn am Ende hat man qualitativ hochwertiges Material, das über die gesamten Kommunikationskanäle gespielt werden kann – vom Corporate Blog über Social Media und Newsletter.

Hier eine kurze Übersicht der vielfältigen Einbindungsmöglichkeiten der Success Story:

  • Media Buchungen mit Zitat und Logo des Kunden (Anzeigen, Banner)
  • Kunde als Speaker auf Events oder Messen zum Thema Success Stories
  • Social Media Kampagne mit Zitat und Unternehmenslogo des Kunden
  • Spezielle Landing Page zum Thema Success Stories auf der Unternehmenswebsite
  • Interne und externe Unternehmensnewsletter
  • Interne Kommunikation

Fazit: In Zeiten, in denen sich Kunden vornehmlich online über neue Produkte und Lösungen informieren, haben Success Stories einen nie dagewesenen Stellenwert bekommen und sind für Unternehmen unerlässlich. Gerade für das B2B Umfeld ist es eine optimale Möglichkeit, das eigene Unternehmen mit Kundenstimmen und Best Cases aufzuladen und den Kunden ein aktiv mitgestaltetes Selbstporträt des eigenen Unternehmens zu liefern, als dessen Absender nicht das Unternehmen selbst steht, sondern zufriedene Kunden.

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