Warum die beste Story nicht die ist, die uns gefällt

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Diesen Satz habe ich vor ein paar Tagen mal wieder gehört. Von Torsten Panzer beim Content Marketing Day der Hamburg Media School. Und dabei wurde mir klar, dass wir den Fisch leider viel zu oft vergessen und stattdessen Monate und Jahre mit der Angel am Wasser sitzen und warten, ohne das etwas passiert. Doch warum passiert das immer noch, obwohl wir wissen, dass der Kunde am Ende die Entscheidung für oder gegen eine Marke oder ein Produkt trifft? Weil der Angler viel zu häufig ein Problem mit dem Priorisieren hat.

Was meine ich damit? Werfen wir einen Blick auf die herkömmlichen Prozesse beim Aufsetzen einer Story. Content Strategien sollten in der Regel folgende Punkte abdecken:

  • Unternehmensziele
  • Kernbotschaften
  • Zielgruppe

Unter Punkt 1, Unternehmensziele, fallen Bereiche wie:

  • Das Image des Unternehmens,
  • Kundengewinnung ,
  • Traffic-Erhöhung auf bestimmten Kanälen sowie
  • Wettbewerbsvorteile.

Die Kernbotschaften umfassen all das, was die Marke oder das Unternehmen von bzw über sich erzählen möchte:

  • Warum gibt es das Unternehmen/die Marke?
  • Was unterscheidet die Marke/das Unternehmen von Wettbewerbern?

So weit, so gut. Jetzt haben wir also eine bis ins Detail ausgearbeitete Strategie und wissen ganz genau, was wir über uns kommunizieren wollen. Aber: Was ist eigentlich mit den Kunden? Was möchte der Kunde? Und, noch viel entscheidender, möchte er das Gleiche, was wir oben fein säuberlich dokumentiert haben? Die entscheidenden Fragen sind:

Wer ist unsere Zielgruppe?

Wo steht die Zielgruppe gerade? Wo holen wir sie ab?

Welchen Mehrwert können wir der Zielgruppe anbieten? Haben wir eine Lösung für ein Problem?

Einer guten Strategie sollte daher eine genaue Persona Analyse zugrunde liegen, die – wichtig! – nicht starr ist. Ich habe es schon häufig erlebt, das Persona Bilder erstellt wurden, die dann in einer Schublade verschwunden sind und nach Jahren wieder hervor gezaubert wurden. Aber nicht zuletzt die Digitale Transformation bewirkt immer rasantere Entwicklungen und Veränderungen, so dass die Bedürfnisse, Interessen, Touchpoints in einem bestimmten Turnus überprüft werden sollten.

Dafür erlebe ich häufig, dass bei der Content Kreation das Rad komplett neu erfunden wird. In vielen Unternehmen existiert schon ganz viel an Material, das mit ein paar Handgriffen zu Content ausgearbeitet werden kann. Daher gilt es hier, sich erst einmal hinzusetzen und zu analysieren, was bereits vorhanden ist. Nach dem Sammeln geht es ans Priorisieren, Ergänzen und Entscheiden, was gespielt werden soll. Denn natürlich kann nicht jede Idee – auch (oder gerade nicht), wenn sie aus dem Management kommt, gespielt werden.

Was sich in der Theorie so einfach anhört, wird in der Praxis wenig gelebt: Am Ende geht es nicht um die Bedürfnisse, Botschaften und Wordings des Unternehmens. Sondern an erster Stelle um die des Kunden.

 

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