Wie Storytelling in der Messekommunikation funktioniert

Jedes Unternehmen hat spezielle Key-Messen. Also die oder eine der wichtigsten Kommunikationsplattformen. Hier werden Bestandskunden getroffen und anstehende Projekte besprochen, potenzielle Neukunden auf den Stand „gelockt“ und für die Lösungen begeistert und im Idealfall ist der Stand die gesamte Messezeit über gut besucht. Häufig ein ganzes Jahr vorher wird für die Vorbereitung eingeplant, damit zu diesem wichtigen Event alle Produkte vor Ort sind, die Flyer in der Auslage liegen und jedes iPad Display fein säuberlich geputzt ist. Und trotz des enormen Aufwands seitens Projektteam, Agenturen und Freelancern, weichen die Zahlen am Ende doch häufig ab von den Erwartungen.

1.Schuster, bleib bei deinen Leisten ODER Marketing ≠ Produktentwicklung

Mit dieser etwas provokanten Headline möchte ich im Prinzip nur eine ganz simple Sache verdeutlichen: Es gibt in jedem Unternehmen Experten für ein spezielles Gebiet. Die einen Mitarbeiter beschäftigen sich tagein tagaus mit Kommunikationsfragen. Und andere Kollegen begleiten den Lebenszyklus eines Produktes und kennen jede noch so kleine, technische Funktion im Detail (mit allen Fachbegriffen, in allen Sprachen dieser Welt). Somit hat jeder Mitarbeiter ein Gebiet, in dem er sich sehr gut auskennt und über die Jahre eine Menge Expertise gesammelt hat. Ich für meinen Teil habe die Erfahrung gemacht, dass die Experten sich mit ihrem Wissen wunderbar inspirieren können und neue Perspektiven und Denkwege öffnen, auf die jeder einzelne in seinem Elfenbeinturm nicht zwangsläufig gekommen wäre. ABER, und das muss ich so groß schreiben, die Verantwortlichkeiten und vor allem die Entscheidungsrollen müssen bei den einzelnen Projekten vorher klar definiert sein. Geht es, wie im Fall dieses Blog Artikels um die Planung einer Messe, können Brainstormings und Abstimmungen, zum Beispiel bzgl der Präsentation eines Produktes etc., selbstverständlich mit allen Beteiligten – auch außerhalb des Messe-Teams, besprochen und diskutiert werden. Ich für meinen Teil finde es aber enorm wichtig, dass grundlegende Entscheidungen („Welchen Slogan wählen wir?“, „Über welche Darstellung präsentieren wir die Kommunikation?“) von den Experten, in dem Fall vom Marketing, getroffen wird. Denn gerade Kommunikationsthemen und -fragen sind oftmals sehr subjektiv („Platzieren wir das Bild oben rechts oder unten links?“) und es ensteht schnell der Eindruck einer willkürlichen Entscheidungsfreiheit, da es scheinbar keine Regeln oder Vorgaben gibt. Dem ist jedoch leider oder zum Glück (auch das ist eine Frage der Perspektive ;-)) nicht so. Daher spreche ich mich hier für ein Miteinander aller Abteilungen aus, das sich jedoch auf die Planungsphase beschränken sollte. Die Exekutive und somit auch die Verantwortung liegt allein bei dem betreuenden Messe-Team.

2. Content vor Produktkommunikation

Dass der Content in der Kommunikation eine enorm wichtige, aber häufig noch unterschätze Rolle spielt, ist den meisten Marketers bekannt. Ich habe aber beobachtet, dass dieses Wissen bei der Messeplanung oft ausgeklammert wird und hier wieder in alte Strukturen geswitcht wird. Vielleicht ist es die Angst, dass die Kunden etwas „Handfestes“ auf einer Messe wünschen und Content ja doch schlecht greifbar ist. Zumindest habe ich es bei vielen Kunden erlebt, dass auf den Messeständen Produkt an Produkt gereiht ist – häufig mit langatmigen und eher technischen Beschreibungen, gequetscht in ein kleines Schild am Fuße des Produktes. Natürlich hängt es auch stark von der Zielgruppe ab, was und wie der Messeauftritt am besten ausgerichtet ist. Aber in einem herrscht Konsitenz: Egal ob Endkunde oder Business Kunde – einer guten Story, die den Produktauftritt abrundet und dem Ganzen „Futter“ gibt, lauschen beide gern. Aus meiner Erfahrung ist es deshalb sehr zu empfehlen, die reine Produktkommunikation auf ein Minimum zu reduzieren (z.B. als Teil einer Broschüre oder einer Präsentation, die auf einem Displayscreen läuft) und dafür eine Geschichte und Botschaften zu entwickeln, die zum Unternehmen, der Marke und zu den Produkten passen. Im besten Fall existiert diese Geschichte schon in Ansätzen für die Unternehmenskommunikation, und sie muss für die Messe ein wenig mehr ausgearbeitet bzw. darauf ausgerichtet werden. Und ganz wichtig: Content zu spielen heißt nicht, dass auf jegliche technische Daten oder Produktinformationen verzichtet wird. Es bedeutet lediglich, dass die Informationen nicht kleisterartig auf ein Papier geklatscht werden. Stattdessen nimmt man sich einen feinen Pinsel und zeichnet mit den einzelnen Informationen ein großes, ganzes Bild.

3. Klasse statt Masse: EIN Fokusprodukt

„So weit, so gut. Doch was machen wir mit den Produkten?“ ist eine berechtigte Frage, die viele Unternehmen stellen. Denn schließlich sind sie DAS Aushängeschild und DER Grund, weshalb die Besucher eine Messe den Stand besuchen. Hier gilt es zu klassifizieren. Natürlich sind aus Unternehmenssicht alle Produkte gleich wichtig. Aber aus Kundensicht trifft diese Einschätzung noch lange nicht zu. Im Gegenteil: Wenn alle Produkte in der Kommunikation den gleichen Stellenwert bekommen, ist es für den Kunden sehr schwer, den Neuigkeitswert zu erkennen und den Mehrwert für sich herauszufiltern. Im worst case wird er den Flyer beiseite legen oder den Newsletter mit der Einladung zum Messestand im Papierkorb verschwinden lassen, weil er die Botschaft, von der es häufig weit mehr als eine gibt, einfach nicht verstanden hat. Deshalb empfiehlt es sich, sich auf ein Produkt zu konzentrieren, das im Fokus der Kommunikation (Anzeigen, Flyer, Website, Social Media) steht und hier gezielt mit kurzen, prägnaten und das Interesse weckenden Texten zu arbeiten. Es dient als door opener und soll erst einmal Aufmerksamkeit generieren. Selbst wenn der Kunde sich  gar nicht für das Produkt interessiert, hat er beim Scrollen oder Blättern kurz Innegehalten. Zwangsläufig sucht er im nächsten Schritt nach dem Absender, dem Namen des Unternehmens – und schon ist eine Assoziationskette entstanden. Dieser Effekt kann nicht eintreten, wenn der Kunde mit mehr als einem Produkt – und den jeweiligen Botschaften, Claims etc. – bombardiert wird. Auch hier bedeutet die Konzentration auf ein Produkt nicht, dass das restliche Portfolio hinten runter fällt. Selbstverständlich kann im Abbinder ein Verweis auf die weiteren Produkte oder Produktbereiche gegeben werden und wo weitere Informationen zu finden sind. Hier sollten sich die einzelnen Teams darüber bewusst werden, dass mit dieser Methode nur auf den ersten Blick das Produkt an sich gepusht wird. Eine fokussierte Produktkommunikation, die auch mal über den eignen Tellerrand hinausblickt, zahlt am Ende immer auf das gesamte Portfolio des Unternehmens ein.

4. Eine Story, wenige Messages – auf allen Kanälen!

Habt ihr Punkt 1 bis 3 umgesetzt, steht einer erfolgreichen Messekommunikation fast nichts mehr im Wege. Wären da nicht die kleinen Fallstricke, die oft übersehen werden und weshalb sich später auf Management-Ebene gefragt wird, warum Maßnahme X oder Y so wenig Erfolg gehabt habt. Die Antwort lautet hier nicht selten: Fehlende Konsistenz. Denn ein Kommunikationskonzept kann noch so gut durchdacht, die Maßnahmen noch so einfallsreich überlegt und die Story noch so klar aufgesetzt sein – wenn sie nicht konsistent und aus einem Mund erzählt wird, ist, so traurig das klingt, fast die gesamte Arbeit für den Papierkorb. Denn damit eine Message verstanden wird, muss sie mantrartig immer und immer wieder erzählt werden und vor allem immer wieder im gleichen bzw. ähnlichen Wortlaut. Größere Abweichungen führen dazu, dass sie sich nicht in dem Stil manifestiert wie gewünscht. Und vor allem führt die fehlende Konsistenz dazu, dass der Kunde seine Zweifel aufbaut statt abzulegen. Und jeder Marketer weiß, welche Arbeit es ist, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und langfristig aufrecht zu erhalten. Es führt hier kein Weg dran vorbei, sich einmal hinzusetzen und eine Strategie aufzusetzen, in der die Story, die Botschaften und die Gedanken dahinter genau beschrieben werden. Derartige Konzepte werden häufig belächelt, da sie im Verruf stehen, zeitaufwendig zu sein. Doch jeder, der bereits die Erfahrung gemacht hat, wie zeitaufwendig ein Projekt ist, dass keine Strategie (und nicht nur in den Köpfen, sondern auf Papier!) hat, wird  wissen, wovon ich spreche. Natürlich ist es hier absolut von Vorteil, sich nicht zu verzetteln und die Story aus wenigen, gezielten Messages aufzubauen. Diese sind nicht nur einfacher im Kopf zu behalten und wiederzugeben, es nimmt auch der Story die Komplexität. Und dann gilt es natürlich, intern für die Story zu sensibilisieren und die Botschaften in die Welt zu tragen – jeder Mitarbeiter, vom Sales bis zum Produktentwickler, muss die gleiche Sprache sprechen. Sämtliche Kanäle und Plattformen sind davon natürlich nicht ausgenommen.

5. Ein ganzheitliches Kommunikationskonzept – vom Anfang bis zum Ende und darüber hinaus

Last but not least komme ich in Punkt Nummer 5 zum eben so hoch angepriesenen Kommunikationskonzept. Wie bereits erwähnt, lohnt es sich, die Zeit zu investieren, und schriftlich zu fixieren, was auf kommunikativer Ebene erreicht und verbreitet werden soll. Speziell bei der Messe-Kommunikation habe ich häufig die Erfahrung gemacht, dass sehr viel Zeit, Energie und Budget in die Vorab-Kommunikation und die Phase während der Messe investiert wird, die Follow-Up Kommunikation aber komplett außen vor gelassen wird. Dabei ist diese Phase, wie auch bei den Messe-Follow-Ups durch die Sales Kollegen ganz entscheidend. Werden die Kunden nur angetrickert und begeistert, danach aber fallen gelassen wie die sprichwötlich heiße Kartoffel, war auch hier die ganze Arbeit für den, genau, für den Papierkorb. Die 3 Phasen der Messe-Kommunikation habe ich bereits kurz erwähnt:

  • Vorab-Kommunikation (bis zu 5 Monaten vor der Messe)
  • Parallel-Kommunikation (direkt während der Messe, häufig Live Kommunikation)
  • Follow Up-Kommunikation (je nachdem, 1-4 Wochen nach der Messe)

Diese Orientierung gilt speziell für die externe Kommunikation. Doch auch für die Kollegen sollten, je nach Größe des Unternehmens, in die Phasen mit eingeschlossen und über interne Tools über den Status zur Messe informiert werden.

 

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