Warum Produktkommunikation kein Storytelling ist

Während der letzten Jahre als Managerin für PR und Marketing habe ich immer wieder mit Staunen festgestellt, dass die Branche auf der Suche nach etwas ist, das ohne Weiteres mit dem heiligen Gral mithalten kann. Was diese Wunderwaffe kann? Zuerst einmal soll es die Kommunikation einheitlicher und runder machen, für eine authentische Außenwahrnehmung sorgen und – ganz wichtig – am Ende natürlich mehr Kunden generieren und Bestandskunden pflegen. Lässt man die Buzzwords Storytelling oder Content Marketing fallen, sind die Kunden oder Vorgesetzten-Augen erst einmal begeistert aufgerissen. Fügt man schließlich hinzu, dass es sich dabei um keine einmalige Kampagne handelt, sondern um einen ganzheitlichen Ansatz, werden die Begeisterungsgesten schon verhalten. Und skizziert man schließlich den Aufwand, um die Story für alle Kommunikationsmaßnahmen und Kanäle auszurollen, und weißt darauf hin, dass nicht das Unternehmen und/oder das Produkt im Fokus steht, scheint auch die letzte Hoffnung in den ehemals euphorischen Augen des Gegenüber zu schwinden. Für alle Maßnahmen und Kanäle? Ohne primären Produktbezug? Dann schalten wir doch vielleicht lieber nur ein paar Anzeigen…

Individualität und Nähe schaffen Vertrauen

Um es gleich vorweg zu nehmen: Anzeigenschaltung ist nicht der heilige Gral, nach dem so verzweifelt gesucht wird. Vielleicht ein Baustein, aber ganz sicher nicht die Wunderwaffe. Der Schlüssel ist es, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben und seine Individualität herauszustellen, indem man sich von der Konkurrenz unterscheidet. Wie schafft man das? Mit realen Personen und mit Geschichten. Menschen lieben Geschichten und möchten mehr als Fakten, Statistiken und reine Informationen. Denn Konsumenten kaufen ein Produkt nur zum Teil wegen der unschlagbaren Qualität des Produktes. Emotionen spielen eine große Rolle, wenn es darum geht, dafür zu sorgen, dass etwas im Gedächtnis hängen bleibt und den Konsumenten bewegt, – auch im B2B. Und hier kommt das Storytelling ins Spiel. Gute Geschichten bleiben in unserem Gehirn hängen. Das kennen wir nur zu gut aus privaten Gesprächen. Wer lauscht da nicht andächtig, wenn der beste Freund in bunten Farben und mit Fantasie von den Abenteuern des letzten Sommerurlaubs erzählt als nur monoton die Eckdaten des Hotels und die Länge des Strandes herunterzubeten. Sachliche Produktinformationen sind daher besser in emotionalen Geschichten aufgehoben, in denen sich die Kunden wiederfinden. Das Geheimrezept für eine gute Story ist gar nicht so geheim. Denn eigentlich ist alles bereits da: Das Unternehmen/die Marke oder das Produkt, das seinen Kunden in seiner ganz spezifischen Weise dabei hilft, ein Problem zu lösen und allgemein das Leben zu erleichtern. Jetzt braucht es nur noch ein passendes Sprachrohr, das diesen recht pragmatischen Problem-Lösungs-Ansatz dem Kunden erzählt.

 

 

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