Storytelling-Marketing: Die Macht der Geschichten

„Lasst uns doch auch mal ein bisschen Storytelling machen!“ Diesen „Auftrag“ hat, so oder so ähnlich, bestimmt jeder von uns schon bekommen – dicht gefolgt von dem oft verzweifelten Ruf nach Content Marketing. Doch welche Geschichten teilt man überhaupt mit seinen Kunden? Und warum ist Storytelling nicht gleich Content Marketing?

Geschichten haben sich die Menschen schon immer erzählt, denkt beispielsweise an die Höhlenmalerei oder an Fabeln. Auch die Bibel ist voll von Geschichten. Neben diesen traditionellen Geschichten gibt es auch moderne, wie die Garage in Kalifornien, die symbolisch für den ersten Apple Computer steht. Oder Felix Baumgartners Sprung aus dem All mit Red Bull. Hier wären auch gleich zwei der Vorzeige-Storyteller im Marketing genannt: Apple bzw. Steve Jobs und Red Bull. Aber warum ist das so? Warum sind Menschen fasziniert von Geschichten und entwickeln darüber eine starke Sympathie für eine Marke oder ein Produkt? Der Grund liegt in unserer Art zu denken. Geschichte vereinfachen es unserem Gehirn, Informationen aufzunehmen. Die in unserem Kopf entstandenen Bilder wecken positive Emotionen. Es kommt uns so vor als hätten wir sie selbst erlebt.

Den Begriff des Storytellings, also Geschichten zu erzählen, hat vermutlich jeder von uns schon gehört und selbst praktiziert, ob bewusst oder unbewusst: Sei es beim Lesen eines spannenden Romans, bei dem ein ausgezeichneter Storyteller am Werk war. Beim Erzählen von der letzten Urlaubsreise nach Hawaii, bei dem man selbst zum „Geschichtenerzähler“ wird. Oder, in professioneller Hinsicht, im Job, vorzugsweise in Marketing, PR oder Social Media, wo Storytelling mit großen Schritten die eher trockene Produktkommunikation ablöst. Die „neue“ Parole lautet: Weg vom Produkt und seinen Botschaften hin zu Inhalten, die dem Leser einen wirklichen Mehrwert bieten. Sprecht über Inhalte, die sich lohnen, weitererzählt zu werden. Und hier stehen wir auch schon vor der ersten Challenge: Die Balance zu finden zwischen dem Bild, das wir von uns bzw. dem Unternehmen vermitteln wollen und dem Inhalt, der für den Kunden interessant ist. Und damit meine ich wirklich interessant. Nicht für uns, sondern für ihn. Und seien wir mal ganz ehrlich, das ist oftmals die größte Herausforderung. Die Frage, die sich wie ein Mantra in unseren Kopf pflanzen sollte, ist: Was bietet dem Kunden einen echten Mehrwert?

Stellt euch vor, ihr seid Autor und schreibt einen Roman über euer Leben. Da stellen sich euch zu Beginn vermutlich folgende Fragen: Welche Episoden aus eurem Leben möchtet ihr erzählen, welche nicht? Welche davon sind für einen Zuhörer interessant zu erfahren? Geht ihr chronologisch dabei vor oder beschränkt ich euch auf einen bestimmten Zeitraum? Wie präsentiert ihr euch selbst: Seid ihr der Held eurer Geschichte oder sind euch die Dinge im Leben eher widerfahren? Über die Elemente einer guten Geschichte gibt es bereits viele Ausführungen – längere und kürzere. In den Büchern von Petra Sammer sind die Details wunderbar nachzulesen. Was ihr euch merken solltet ist diese Guideline: Jede gute Geschichte hat einen Helden, der ein Problem hat. Ihm wird ein Mentor an die Seite gestellt und gemeinsam gehen sie auf eine Reise – die Heldenreise. Die Geschichte und vor allem die Heldenfigur muss kein Superheld sein, aber sie muss berühren, die Herausforderung muss gleich zu Beginn erläutert und einfach und schnell zu verstehen sein. Hier kann weiter in die Tiefe gegangen werden und ein, für die Zuhörer, regelrechtes Alptraum-Szenario aufgemalt werden. Nicht zu dick, aber so, dass ein Spannungsbogen aufgebaut wird und der Zuhörer sich emotional mit dem Helden und seinem Problem identifiziert und mitleidet. Ohnehin ist das das A und O von Storytelling: Die Geschichte muss berühren. Reine Informationsweitergabe reicht absolut nicht aus an dieser Stelle. Die Geschichte muss unterhalten. Bei den Inhalten macht es Sinn, auf Klarheit und Einfachheit zu setzen. Eure Zuhörer sollen die Geschichte schließlich sofort verstehen und in der Lage sein, sich auch später noch an eure Geschichten zu erinnern und die Inhalte weiterzuerzählen, ohne dabei zu stolpern. Hier schließt sich der Kreis zum Ursprung von Geschichte wie die Märchen der Gebrüder Grimm, die erzählt wurden, um sie weiterzuerzählen. Stefanie Schröer hat die Schritte in ihrem Artikel „Das Grundrezept erfolgreichen Storytellings“ sehr aufschlussreich und detailliert zusammengefasst.

Zwei besonders herausragende Beispiele für Storytelling par excellence ist die Kampagne von British Airways India „A Ticket to Visit Mum“ mit der Message „It‘s never just about flying“ und Edekas #heimkommen. Besonders das zweite Beispiel beweist, das Storytelling nicht lang sein muss: Der Clip geht gerade einmal 1:46.

Am Ende möchte ich noch gern mit einem Missverständnis aufräumen. Wie irrtümlicherweise oft angenommen, handelt es bei Storytelling und Content Marketing nicht um ein- und dieselbe Disziplin. Kurz gefasst ist Storytelling ein Teilbereich des Content Marketings, das wiederum eine Konsequenz aus den Geschichten ist. Eine Content Marketing Strategie bezieht neben den Geschichten auch die Kanäle und Plattformen mit ein, über die die Stories verbreitet werden.

 

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